拼多多增长策略分析(一)

过去三年,拼多多经历了疯狂式的发展,以极快的速度斩获了3亿用户。同时,根据招股书测算,2017年拼多多获客成本仅11元/人,远低于京东和阿里。这一切都与它的产品定位和增长策略密切相关。

下文,我们将分两个部分来分析拼多多的增长策略。第一部分讲“是什么”的问题,即阐述了拼多多拉动用户增长的典型功能/活动有哪些;第二部分讲”为什么“的问题,即为什么这些增长策略得以成功。


Part 1. 拼多多典型的增长活动是什么?

拼多多获取新用户思路渗透在大大小小的产品细节中,但基本逻辑均是老用户将对应的商品/活动链接发送给微信好友(也就是目标新用户),微信好友完成了一系列的行为后(譬如下载、登录APP),那么老用户和新用户均获得对应的利益。

同时,拼多多并非只是将这些增长手段作为短期的活动来运营,而是在首页、个人中心都提供了固定位置和重要入口以长期运营。总结这些增长活动,从活动形式来讲大致可分为以下几类:

增长活动的主要分类


1. 增长活动分析框架说明

我们将挑选几个拼多多APP内与增长相关的活动/功能进行呈现,并尝试通过“触达——认知——转化”的结果对其增长的主要环节进行分析。

1)“触达”,即通过什么样的渠道触达到新的目标用户;

2)“认知”,即为触达到目标用户时、该产品以怎样的形态展现(譬如,优惠券/产品简介/抽奖等等),以引导新用户的认知或激起新用户的兴趣;

3)“转化”,用户完成我们预设的行为目标,即可视为完成一次转化。不同的产品和项目对于转化的定义不同,一般是让用户成功注册为标准,但也有产品是要用户支付完成第一单后才算完成转化,此处的分析中我们暂时以用户注册成功作为转化目标。

除了上述框架外,非常重要的一点是用户的动因是什么?也就是是什么样的利益吸引用户去做特定的行为?老用户为什么会去分享对应的活动?而新用户为什么又有动力去下载并注册APP?等等。


2. 拼多多典型增长活动呈现

1)助力享免单

老用户邀请新用户下载APP并通过微信或QQ注册。完成后老用户即可免费获得对应商品,新用户获得优惠券。

助力享免单

老用户进行分享的动因:邀请对应数量的新用户完成注册后,必定免费获得目标商品。活动在特定的商品内(约150个商品)进行,在活动中被免费领取最多的是价值在30元左右、需要1人助力的商品。典型的商品包括创意3D小台灯、感应打火机、加厚不锈钢奶锅、迷你蓝牙耳机、VR眼镜6代等。商品的价格上限在300元左右,最多可邀请7人。

新用户进行转化的动因:微信好友的情感因素 + 可以获得红包。一个原因是这个链接是朋友发过来的,对此链接有一定的信任度,同时基于帮朋友忙的因素以下载和打开APP。同时,新用户打开的H5页面,在设计上非常像微信红包,在第一印象上让用户以为自己抢到了对应金额的现金,以此激发用户去下载APP并领取现金。从上图中的示例来看,用户抢到的并非是真的“现金”,而只是现金券和满减券,在文案上,该活动实则是有一定的欺骗性质。

2)砍价免费拿

平台提供特定的商品给用户砍价,砍到0元即可免费拿。每次砍价的金额随机,在24h内砍到0元用户即可免费获取。同一单一个用户只能砍一次,同一个用户一天只能看三刀。

砍价免费拿

老用户进行分享的动因:将商品砍价至0元时,可免费获得活动内的商品。活动内商品以100~300为主,但砍价成功、免费送出最多的还是以价格相对较低的为多,说明价格较低的看成功的几率更大。商品的品类主要包括美妆、电烤箱、大公仔、行李箱、便携式榨汁机,可以看出主要针对的是女性用户。

新用户进行转化的动因:朋友圈好友的情感因素,以及对“砍价0元拿”活动的好奇心。


3)签到领现金

通过每天签到、分享给朋友、邀请朋友一起签到均可获得“现金”,金额达到10元及以上方可获得兑换资格。即“现金”可兑换10元(仅第一次兑换的用户)、30元、50元、200元(仅有兑换记录的用户)的无门槛现金券。若用户连续14天未登录APP,那么红包余额自动清空。

签到领现金

老用户进行分享的动因:能够兑换更多的现金券,或获得兑换现金券的资格。

新用户进行转化的动因:与助力享免单的动因类似,主要是朋友的情感因素 + 可获得一定现金落地页对于用户有一定的欺骗性,有被误认为可领取100元现金的可能性。但其实是最高100,同时给的也不是现金,而是要经过一定努力后才能获得的无门槛代金券。


4)1分抽大奖活动

支付1分钱后,必须分享给朋友可获得抽奖的资格、同时也可以获得更多的幸运码以增大获奖概率。如果你的幸运码是所有人中最高的,那么必定会获奖。抽奖的商品的价格在拼多多上属于单价较高的系列,包括YSL口红、宝马汽车、VIVO新款手机、瑞士军刀、真羽绒羽绒服、华为P20等。

1分钱抽大奖

老用户进行分享的动因:获得进行抽奖的资格,同时增加获奖的概率。

新用户进行转化的动因:帮朋友忙,以及本身被抽奖的活动所打动,也想参与抽奖。


5)多多果园

积累水滴种树,果树结果后可免费获取对应的水果。好朋友帮忙点击游戏的链接或组队加入种树行列,可加速收集水滴的过程。同时,队友的果树结果了,自己也可获得收益。

多多果园

老用户进行分享的动因:邀请新用户下载并注册可获得300水滴,帮助小树尽快长大结果后自己可获得免费水果。同时,组队玩游戏也有社交和游戏层面的娱乐因素。

新用户进行转化的动因:帮朋友忙 ,同时自己也触达了游戏、可能被游戏所吸引。


3. 增长活动特征总结

以上内容的具体形式虽然不一样,但是内在均有一些共性特征,我们对此进行了简单总结:

1)进行“分享”是用户要完成这些活动的必经途径;

2)把“免费”、“白拿”的做得深入人心,不仅契合了目标用户的心理,同时在市场上也是创新;

3)所有的触达都是通过微信朋友圈,朋友发过来的这条连接一方面具备朋友天然的信用背书、同时也是包含了朋友请求帮忙的情感因素,促使新用户去完成对应的行为;

4)对新用户的文案诱导。即触达新用户的落地页上往往会写上较为诱人的利益,但与用户实际获得的并不符;

5)完成活动目标要付出的成本是不确定的。除了“助力免费拿”用户可以明确知道邀请几个用户下载APP可以得到什么东西,其他的活动,你的付出和结果均是具有不确定性的。譬如,签到金额要达到10块钱,因为每次分享/签到获得的金额不一样,因此整体不确定。砍价要砍掉100元,但每个人砍的金额“随机”,因此要砍多久才能免费拿也不清楚。这种”随机“其实背后是有精密的算法支撑,也确保平台投入的资源可以被高效使用;另一方面也增长的活动的趣味和娱乐性,但难得设置得不好的话也会引起用户放弃该活动。


Part 2. 拼多多的增长活动为什么得以成功?

要分析背后的原因,我们不妨把每一个增长活动都看成是一笔交易。譬如,1分钱抽大奖的活动,用户付出了1分钱的预付金+时间+微信好友的关系(即花时间转发对应的链接给微信好友,以获得抽奖资格和幸运码),那么平台付出了被抽中的大奖。而两者均获得了一定的收益,抽中奖品的用户获得实物奖励、平台也获得了曝光。而这笔交易之所以要成立、且长久,那么背后需要是双方都可以通过这件事获益,即共赢。

拼多多的增长活动/策略涉及多个角色的参与,包括平台、用户(老用户 & 新用户)、商家。这些角色通过拼多多的活动都完成了一定的交易,即付出了一些成本、但也收获了对应的利益。整体上来讲是共赢的,才能使之持续。

因此,我们不妨通过分析不同角色的成本与收益、以及参与此场“交易”的动因来看这些增长的方法为什么会成功。

拼多多增长活动分析

上图罗列了不同角色的付出和得到,那么下一个问题也就是为什么对应的角色愿意付出这些成本?以及为什么这些收益是可以满足他们的需求的?我们将从平台和用户的两个维度进行分析。

1. 用户维度的需求分析

首先,我们需要来看看拼多多的目标用户是怎样的一群人。

通过QuestMobile的数据我们可以看到,我们可以看到拼多多典型用户的特征:

三四线城市及以下区域的用户占59%;

专科及以下学历的用户占比为68%(比京东和淘宝高了14%);

30岁以下的用户占了75%,且所有用户中70%为女性。

通过这些数据和拼多多的官方披露,我们大致知道拼多多的典型用户代表了时间相对廉价、对于价格极度敏感、品牌认知度不高、乐于分享传播的女性用户

数据来源于QuestMobile和企鹅智库的联合调研

1)对于老用户而言

通过这些活动可以获得物质奖励和情感满足的

在物质奖励上,产品初期可以奖励比较丰富,后续会趋向于让用户的ROI逐步平衡。拼多多的奖励看起来确实“诱人”,一分钱可以抽iPhone XS、商品可以砍价后0元拿等等,这些活动才推出时在市场上的确是创新的举措。产品的初步发展阶段,会以强大的利益诱惑让初期用户参与其中。随着产品慢慢地成长、成熟,对于用户的补贴力度也会逐渐减少。但对于时间相对廉价、收入相对有限的用户来讲,付出一定的时间和让朋友帮忙下载APP是他们能够afford,同时对于价格敏感的他们来说,获得相应的“小利”也是有吸引力的。

在情感满足上,上述活动也是具备一定娱乐性和社交型,某种程度上也可以达到用户消磨时光、与朋友进行互动的诉求。譬如,拆完了50块的红包并提现了,与好朋友一同种的树结果、可以领取免费的水果了,这些都是有惊喜感或和参与感的事情。而拼多多也逐步在拓展娱乐化的层面,譬如近期推出的天天果园、寻宝游戏、养猫等游戏,不仅给用户娱乐性,同时也承担了促活和拉新的功能。

2)对于新用户而言

对于新用户来说,我们要分析的问题就是,为什么他们愿意下载并注册拼多多的APP了。

首先是熟人的信用背书。根据QuestMobile和企鹅智库的研究,拼多多近60%的用户都是三四线城市及以下的用户,熟人社交传播是三四线用户APP下载主要驱动。究其原因,一方面是他们缺少信息获取的其他有效渠道,主要还是以朋友和亲人的分享为主,而另一方面在于背后的“信任感”。譬如,某我在拼多多上买了一个手表觉得好,我推荐给老同学小张在拼多多上可以买,小张的接受程度固然也高。

三四线用户下载APP的主要驱动

其次,是新用户进行下载和注册也会获得一定的奖励。总结以上活动,拼多多为新用户提供的奖励分别有“6元现金券+6元满减券”,“满50减10元”的现金券、“10元的红包”(需要邀请好友拆完10元才能获得)、参与1分钱抽奖活动、参会砍价免费得的活动、参会天天果园的游戏等。平台为新用户提供的这些激励均是不能直接使用的,需要用户完成一定任务、或购买一定的商品才能使用,整体来讲并不算“诱人”。但需要提及的是,拼多多在触达新用户的落地页上是有多次使用有误导性的文案的,也存在用户误以为奖励很大而去下载APP的情况。而对于这一点,三四线及以上地区的用户的容忍程度相对是较大的,即使发现之前被“骗”,进来看到APP内有“新人1元购”等活动,可能还是会感兴趣。但一二线用户对此容忍程度是较低的。


2. 平台维度的需求分析

下面让我们来聊一下,平台为什么会在这些活动上持续投入。

对商业机构来讲,最终看的都是投入产出比,即ROI。这里的收益不仅仅包括金钱上的收益,还包括了品牌、用户量、活跃/留存等多种维度的收益。而这个投入、产出的目标如何定,是根据产品的阶段性发展目标来定的。譬如,产品初期可能是用户量扩大的需求强于收入的需求,产品发展到中期可能是收入的需求强于用户量扩大的需求。

拼多多可以制定一系列的数据指标来量化它的收益,这里想着重分析的是“投入”层面,即面对海量的用户和多样的需求场景,如何让平台投入资源的效用最大化?也就是,如何让钱花得更值得、不要打水漂。

譬如,在“砍价免费拿”的活动中,用户A总是会把链接分享到同一个群里面让朋友进行砍价、用户B则会经常分享给不同的朋友砍价。如果用户A和B对同样价格的商品砍价难度一样,那么用户就会趋向于在熟悉的人的群里面反复砍价。这时候,平台所送出去的免费商品就没有起到太大的拉新的作用。这便是对资源的浪费、也就是平台的钱白花了。但如果,新用户砍价的金额会比经常砍价的人多,那么用户A和B也会知道多分享给新人更容易砍到0元。这样老用户也自然会将链接分享给更多数量的人,也就是花的钱更有效果了。

要实现资源的高效配置有两个核心点要关注。一是“个性化”,要实现资源的高效分配要基于不同的用户特征、商品特征、场景特征来计算,为不同的情况提供不同的解决方案。二是“实时”,即用户的行为和商品特征等都是实时变化的,我们需要根据当前所收集到的最新行为数据来给出解决方案。

具体这一点是如何做到的呢?我们将在下一篇文章中讲到。

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