可控因素与不可控因素

五、接触点管理：可控因素与不可控因素

我们把所有计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间的产品和服务信息统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益人发生关联的界面，就是信息接触点。在整合营销传播中，信息整合和 信息管理很重要的一个任务就是对这些接触点进行有效管理，以使信息影响可以有效地发生正向作用。盘整这些信息接触点，我们可以简单地将其归结为两大类：可控性信息与不可控性信息。

可控性信息主要是指那些以计划内信息为主体的信息元素，这些信息从信息选择、设计到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控状态。从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。通常由专业人员所进行的各种促销、 广告、公关策划、 产品包装、陈列展示，以及经过专门培训的人员接触、精心设计的事件营销等等，这些都有确定的目标、清晰的 定位，品牌认识十分明显。所以公司及其管理阶层为之设定了相应的管理部门，诸如市场营销、广告策划、公共关系、文秘接待、 物流配送等专业部门，以保证这些部门的工作有利于整个营销目 标的达成，这些在整合营销传播视野中都属于接触点管理。应该说这种管理是行之有效的，但同时也不能回避，这种可控性的管理在整个接触点管理中，只是很小的一部分，大量的管理应该属于对不可控因素的管理。

显然，这是一个极其严峻的挑战。因为相对于可控性接触管理来说，不可控因素更加难以把握，因此管理难度也大大超出前者。有一个事实必须引起注意，这就是到目前为止很多的公司或品牌，都习惯于把主要精力和资源投入到可控性接触点的管理之中，而有意无意地回避那些不可控性接触点管理。之所以会有这种情况出现，一个很重要的原因无非是，不可控信息往往突破日常工作程序和既定轨迹，具有某种突发性和不可预测性，在大多数情况下对其来源、发生方式和影响趋向很难前置判断。所以相对于可控性因素来说，缺少稳定且又适当的管理模式。通常情况下不可控信息的主要来源是多方面的，既有来自于计划内信息因素，又有来自于计划外信息因素以及产品和服务信息因素。之所以会出现这种情况，是因为即便是计划内信息，虽然由于公司及其管理部门在设定过程中已经给予了充分的考虑，但是由于噪音干扰和换位因素，对于顾客和相关利益人来讲，很可能在接受过程中出现不同的理解。比如，某大众产品在外包装上非常精美，也许对于公司或者品牌来说体现为精品高档，但是对于注重产品实惠的顾客而言会感觉是把金钱浪费在华而不实的产品包装上。同样，还有很多信息从接触点呈现层面上讲，本身就是无法控制的，这些通常都属于计划外信息接触点。这些计划外信息接触点主要有几个方面在管理中需要注意：

其一，员工信息。员工是公司及其品牌信息的重要来源，他们与公司及其品牌的特殊关系决定了他们所传达的信息往往比较真实可信，对于顾客和关系利益人影响力极大。任何公司及其管理阶层，都不可能阻止员工的言论，也不能限制其行动，而这些员工的一言一行又直接关联着外在接触层面。它不仅传达正面信息，更多情况下会传达负面信息，因为顾客和关系利益人对于来自员工的正面信息往往采取当然的默认，但是对于负面信息却反应极为强烈。比如，一个企业在宣传中标榜自己的团队朝气蓬勃勇于创新，但是如果它的一个员工偶然地表现出了一种迟钝和懒散，那么这种信息一旦被顾客和关系利益人捕捉到，就会直接影响其对公司的看法。很多员工都会有意无意的谈论自己的工作，这些议论也会有意无意地传递负面信息。在这种情况下，接触管理中管理员工信息，公司需要一种规范的企业理念和经营宗旨，并以制度形式建立相应的规章条例，使员工的言行真正做到有章可循。与此同时还必须加强企业文化建设，把企业成长与员工个人发展相结合，把经济利益与精神 追求相统一，增强员工的 使命感和积极乐观精神，并尽量采取畅通的传播通道向员工传达公司及其品牌的正面知识。

其二，人际传播。人际传播与员工信息具有某种共同性，同时又大大超出单纯员工信息范畴。它指的是排除了物质和技术传媒中介之后，在人们之间所发生的一切传播活动，主要是口碑传播。其传播者以单个人作为主体，通过人与人之间的语言或者行动交流，达成信息传递。在公司或者品牌信息传播过程中，人际传播不仅包括了员工信息以及人员推销、演示介绍、相互推荐等，还包括了小道消息、私下议论和流言蜚语等。人际传播中一个不可忽略的问题是，这种小众形式的传播由于具有某种一对一倾向，其影响力和杀伤力远远大于大众形态的媒体传播。与此同时，人际传播还具有某种加速扩散效应，在不同的口碑之间不断转述，转述过程中又不断改变甚或放大。正所谓好事不出门，坏事传千里。比如，某天早上一个孩子在上学路上边走边喝牛奶，不慎被过往车辆撞到。但是几经传播，这条消息成了小孩子早上喝某品牌牛奶导致中毒，最后牛奶公司成了可怜的替罪羊。又如在例行的食品检验中，某公司的产品因为小包装上的标签印刷不合格，被检验部门判为不合格产品。顾客在商场货架上找不到这个产品，会向营业人员打听，营业员通常简单地告知该产品因为不合格被暂时撤柜了。但是说者无心听者有意，在顾客的理解中马上变成了这个产品质量不合格，因此被检验部门查处，几经传播，最后这个产品就成了消费者眼中的劣质产品，其结果自然是无人问津。

其三，新闻媒体。对于公司或者品牌来说，新闻媒体的信息具有两重性，一方面是经过公司精心策划的宣传信息，当然是突出对公司的正面影响；另一方面媒体作为一种公众信息来源，通常不受公司或者品牌的操纵，它们可以 独立报道有关公司或者品牌的各种信息，包括负面信息。通常情况下，媒体对负面信息的热情要高于正面信息，而对于大多数公司来说，很多不可控信息都来自于新闻媒体。这些信息具有接触面大和传播力强的特点，并且由于新闻媒体所特有的 公信力，它们往往具有很高的可信度。在对这种信息接触的管理中，最棘手的是企业或者品牌通常难以影响媒体行为，媒体新闻的制造者主要是记者，他们往往更相信公众而不是公司的管理人员。有关调查发现，有69％的企业总裁承认，他们在某个时间曾经对媒体撒谎。而企业总裁和媒体记者之间的观念也存在着明显差别，有超过75％的企业总裁认为，新闻媒体提供了对商业的负面认识，而只有31％的新闻记者认为是这样的⁽²⁶⁾。

所以要完全协调企业和媒体的关系，并不是一件非常容易的事情，现在最为有效的方法就是在公司与媒体的各种接触层面上尽量达成统一的信息口径。媒体报道的来源是多方面的，既可以是私下嘀咕的员工、特殊利益群体、 市场分析专家、营销传播人员，也可以是社区成员、公司用户、竞争对手等等。这就需要公司及其管理层通盘考虑，形成有效的公共关系运作体系，以保证媒体信息有利于自身。

其四， 突发事件。任何公司及其品牌在其发展过程中，无可避免的都会遇到一些突发性事件，在大多数情况下突发事件都出乎公司及其管理部门的预料，具有极大的不可预见性和不可操控性。我们所指的这些突发事件，一般来说都是些有悖于公司及其品牌良性发展的因素，在营销传播和信息管理中也都属于非计划性信息。而危机、灾难以及紧急事件往往是这些突发事件的主体，也是公司及其管理部门最不愿意看到的非计划性信息。但是在市场现实中，这些情况又是不可避免的。所以从信息接触管理的角度讲，必须从两方面采取措施：一方面是完善各种管理和应急制度，建立公司及其品牌的维护的预警机制，尽量保证避免或者减少各种突发事件的发生；另一方面就是要有一个强有力的处理机构和切实可行的处理程序，以便在突发事件来临之后有理有序地采取相应方式加以处理，从而扭转被动局面，力求把由突发事件引起的负面信息影响减少到最低限度，或者是运用公共关系方式变坏事为好事。比如， 奔驰汽车由于各项设计标准主要参照欧洲情况，所以在中国道路行驶中出现了种种不适应因素，这种情况不仅直接影响了市场 销售，而且也对奔驰汽车的品牌声望造成了损害。为此公司果断采用了汽车召回制度，这样不仅解决了直接用户的后顾之忧，而且扭转了突发事件所形成的不利信息传播，新的信息内涵也变成了公司对顾客和产品质量严格负责。

接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容，它所涉及的已经不仅仅是信息的制作与设计因素，更重要的还是信息关联与信息控制模式。因此在对接触点管理中，一定要了解不同信息之间的影响和相互作用，清楚各种信息的传播通道和交流模式，梳理出不同信息构成的基本因素及其关系脉络，以便达成有效控制和管理。邓肯和莫里亚蒂针对这些信息的整合管理，提出了一个整合不同品牌信息的整合三角（图5 -6）。

图5 -6　邓肯整合三角

在这个整合三角中， “言”代表计划内信息，是企业的自我介绍和宣传； “行”代表产品和服务信息，是企业付诸实际的具体行为； “肯定”代表计划外信息，属于“落实”信息，是他人对企业言行的肯定或者否定。如果一个品牌实现了对制造者的承诺，他人也对此作出肯定，那么这个整合就具有建设性意义。为了强化整合营销传播效果，邓肯建议企业在整合过程中要注意三个方面：保证定位一致；加强企业与顾客及其他利益相关人之间有意识的相互作用；在这种关系中积极采取对各方负责的态度。这既是整合营销传播努力的目标，也有利于有效管理不同的接触信息点，并以此加强企业与其他利益相关人之间的关系、进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。